آبان
لامبورگینی با کنسرت رایگان؟ چرا انتخاب مخاطب هدف، کمپین بازاریابی را می‌سازد یا خراب می‌کند
در قسمت اول درباره بارانی نوشتم که وسط کمپین اتوپلازا آمد. گفتم آن اتفاق دست کسی نبود. این بار می‌خواهم سراغ چیزی بروم که به نظرم دست خود کمپین بود: انتخاب مخاطب هدف.
اتوپلازا چه چیزی را به چه کسی نشان می‌دهد؟
اتوپلازا به ما لامبورگینی و محصولات لوکس نشان می‌دهد. پیامش این است: «اگر می‌خواهید خودروی خارجی ۱۰ میلیارد به بالا بخرید، بیایید پیش ما.»
این پیام را کجا نشان می‌دهد؟ بیلبورد در سراسر شهر و تبلیغات تلویزیونی. کنارش از اینفلوئنسرهای درجه یک استفاده می‌کند تا جا بیندازد که چنین جایی وجود دارد. کنسرت رایگان هم می‌گذارد و از دی‌جی‌ها دعوت می‌کند.
برای دیده شدن کم خرج نکرده. اما به نظر من پازل‌های این کمپین به هم نمی‌خورد.
مشکل کجاست؟ ناهماهنگی محصول، مخاطب و کانال
خریدار خودروی ۱۰ میلیاردی گروه بسیار کوچک و مشخصی است. وقتی پیام این محصول روی بیلبورد شهری، تلویزیون و کنسرت رایگان می‌رود، بیشترین کسانی که آن را می‌بینند خریدار این محصول نیستند. یعنی کمپین بیشتر «دیده می‌شود» تا این‌که «بفروشد».
کنسرت رایگان جمعیت زیادی می‌آورد. اما سؤال این است: چند نفر از این جمعیت مشتری لامبورگینی‌اند؟
مخاطب هدف چیست و چرا اول از همه باید مشخص شود؟
مخاطب هدف (Target Audience) گروهی از آدم‌هاست که هم به محصول شما نیاز دارند و هم توان و انگیزه خریدش را دارند. هر تصمیم دیگر کمپین از همین‌جا شروع می‌شود:
- پیام: با چه زبانی و چه وعده‌ای حرف بزنیم؟
- کانال: این آدم‌ها کجا هستند و کجا به حرف ما گوش می‌دهند؟
- پیشنهاد و رویداد: چه چیزی آن‌ها را واقعاً جذب می‌کند؟
- معیار موفقیت: دنبال تعداد بازدید هستیم یا تعداد خریدار واقعی؟
اگر مخاطب درست انتخاب نشود، می‌شود بهترین تبلیغ را ساخت و باز هم نتیجه نگرفت.
پازل درست چه شکلی است؟
قبل از اجرای هر کمپین، این سه را کنار هم بگذارید و ببینید با هم می‌خوانند یا نه:
- محصول: چه می‌فروشیم و قیمتش در چه سطحی است؟
- مخاطب: دقیقاً چه کسی توان و انگیزه خریدش را دارد؟
- کانال و رویداد: آیا همان آدم‌ها را به ما می‌رساند یا فقط جمعیت می‌آورد؟
اگر یکی از این سه با بقیه نخواند، بودجه صرف دیده شدن می‌شود، نه فروش.
جمع‌بندی
کمپین بزرگ لزوماً کمپین موفق نیست. موفقیت از جایی شروع می‌شود که بدانید دقیقاً با چه کسی حرف می‌زنید. در قسمت قبل دیدیم عوامل بیرونی می‌توانند کمپین را زمین بزنند. این‌جا مشکلی بود که می‌شد قبل از شروع جلویش را گرفت.
نظر شما چیست؟ پازل این کمپین به هم می‌خورد یا نه؟
ویدئوی این مطلب در اینستاگرام: https://www.instagram.com/reel/Dfo3T8HAcaY/
اگر می‌خواهید قبل از خرج کردن بودجه تبلیغات، مخاطب هدف و کانال‌های درست کسب‌وکارتان مشخص شود، با آقای دیجیتال در تماس باشید.
